【互联网营销】AISAS消费者行为分析模型

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,而提出的一种全新的消费者行为分析模型。强调各个环节的切入,紧扣用户体验。营销方式正从传统的AIDMA营销法则(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)逐渐向含有网络特质的AISAS发展。蓝天使网络互联网营销在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

【互联网营销】AISAS消费者行为分析模型
【互联网营销】AISAS消费者行为分析模型

AISAS营销模式形成:传播环境的变化催生了AISAS模式

1、引起注意(Attention)
2、引起兴趣(Interest)
3、进行搜索(Search)
4、购买行动(Action)
5、人人分享(Share)

从传统时代到网络时代,互联网(WEB)与移动应用(Mobile)得到了爆发性的普及。我们知道,1月22日下午,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》,中国网民规模达到7.31亿,手机网民达6.95亿。从应用的绝对人口数和接触时长来说,这些后起之秀达到甚至超越了电视、报纸等传统媒介。

如果说第一代互联网同电视、报纸一样承担了信息发布者的角色,网络搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。

紧接着,Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念——以生活者为主体的传播——消费者不仅可以通过网络主动获取信息,还可以作为发布信息的主体,与更多的消费者分享信息。由于将生活者也吸引进来的网络工具(如Blog/Wiki/BBS)的崛起,生活者的行为模式和媒体市场也随之变化。个人Blog通过像“Google AdSense”这样的广告定向发布与利益共享机制,不断提高其作为广告媒体的功能,而且各种搜索网站的精度也在不断的得到改进,从而,媒体市场由之前的扁平式发展,逐渐呈现深度、精准发展的趋势。

针对这种趋势,电通提出的CGM(Consumer Generated Media)消费者发布型媒体概念:以Blog、Wiki、BBS、SNS等为主要形式的个人媒体,不仅停留在个人信息发布和群体信息共享,还涉及到将新闻和企业信息(也包括广告)进行比较讨论等各种各样的传播形式;信息发布由从前的B2C——由商家向消费者发布的模式,转化为“B2C2C”——由商家向消费者发布之后,消费者向消费者发布与共享的模式。

【互联网营销】AISAS消费者行为分析模型
【互联网营销】AISAS消费者行为分析模型

AISAS营销法则适应性,AISAS模式适应生活者(消费者)的变化

生活者的变化首先表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式,在消费者的生活时钟里,除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为,收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信/彩信、在线交易等藉由互联网与手机创造的生活方式,亦已成为消费者的生活环节。

其次表现在消费者主动性消费的增加。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利,消费者在购买决策过程中,可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据,再决定其购买行为,进行较之以前更为理性的消费。CNNIC历次调查数据显示,对商品/服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一。

互联网还引起了消费者心理的改变,“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。在传统时代,营销的手段万变不离其宗,是刺激需求的手段,消费者亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。在网络时代,行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现,使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息,从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。

传播环境与消费者是营销过程中的一体两面。依据电通的接触点管理理论(Contact Point Management),生活者(消费者)因使用互联网及手机而产生的生活接触点,都将成为整合营销过程中不容忽视的传播媒介。

从AIDMA到AISAS,重构消费者行为模式

由于传播环境与生活方式的改变,生活者的购买探讨过程也随之变化。营销者需要重新考虑这样的问题,在消费者的购买探讨过程中,商品认知阶段,消费者的信息来源是什么?适合的媒体是什么?理解商品和比较探讨的阶段,消费者的信息来源是什么?适合的媒体是什么?购买商品的阶段,消费者的信息来源是什么?适合的媒体是什么?

根据电通公司的调查数据,在商品认知阶段,消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主;在理解商品及比较探讨和决定购买的阶段,除了亲临店头之外,互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据。

基于以上一系列的研究与探讨,电通公司对作为营销基础的消费者行为模式进行了重构。

传统的AIDMA模式(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动),消费者由注意商品,产生兴趣,产生购买愿望,留下记忆,做出购买行动,整个过程都可以由传统营销手段所左右。

基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享) 模式,则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量,这两个环节都离不开消费者对互联网(包括无线互联网)的应用。

从AISAS到接触点管理,跨媒体全传播体系的进化

新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点(Contact Point)。依据电通的Contact Point Management(接触点管理),媒体将不再限于固定的形式,不同的媒体类型不再各自为政,对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量,首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别,在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。

同时,在这个信息沟通圆周的中央,详细解释产品特征的消费者网站,成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息,使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策;对消费者之间的人际传播也提供了便利;同时,营销者通过对网站访问者数据进行分析,可以制定出更有效的营销计划。

由于互联网无可替代的的信息整合与人际传播功能,所有的信息将在互联网聚合,以产生成倍的的传播效果,以网络为聚合中心的跨媒体全传播体系随之诞生。

在互联网上,用户轻轻地划一下鼠标就可以对自己感兴趣的东西进行Search(深入了解),甚至马上可以在线购买。互联网也是一个新的通讯渠道,人与人的沟通变得更加畅通,用户在购买前后的感想和行为很方便地能形成口碑与其他人分享。

市场研究公司Jupiter Research调查数据显示:77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价;超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。

举例而言,拿一个上网的女孩子来说,如果她注意(Attention)到了一款看上去不错的化妆品,一般会第一时间带着兴趣(Interest)在搜索引擎或自己常逛的消费类网上社区搜一搜,如果她觉得化妆品详细介绍以及社区内网友评价都不错的话,一般就会建立信心选择购买(Action),一段时间之后,她也可能会在社区上写出她的感受(Share),而她分享的意见,又能成为下一个或下下个消费者购买该化妆品的参考信息源。

社区营销掀起第三次网络营销浪潮社区营销是继门户广告、搜索广告之后的新型互联网营销模式是从注意力经济向体验经济转换的最好载体。

新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点(Contact Point)。依据电通的Contact Point Management?(接触点管理),媒体将不再限于固定的形式,不同的媒体类型不再各自为政,对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量,首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别,在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。

同时,在这个信息沟通圆周的中央,详细解释产品特征的消费者网站,成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息,使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策;对消费者之间的人际传播也提供了便利;同时,营销者通过对网站访问者数据进行分析,可以制定出更有效的营销计划。

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