【网络营销案例】新闻软文营销经典案例

蓝天使网络认为新闻软文营销是通过文字潜移默化的营销人们的思想,它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现。普遍意义上的软文营销,基本都是从用户或者行业角度出发,通过细腻真实的细节描述,能够快速引起读者(用户)的共鸣和情感认同实现品牌的软性植入 ,所以一篇好的软文是双向的,即让客户得到他需要的内容,同时也了解了宣传的内容。

从传统纸媒到现在的新媒体,从国外到国内,有大量的企业通过新闻软文营销低成本地获取成功,下面客来网络就和大家分享,史总史玉柱,一位让我们非常敬佩的企业家,负债是3个多亿用脑白金东山再起,使用软文营销获取成功的经典案例。要学就学经典的。现在脑白金的知名度可想而知,每个企业都拿来当案例讲。

 

【网络营销案例】新闻软文营销经典案例-蓝天使网络

说到软文,不得不提的是非常具有传奇色彩的人物史玉柱。史玉柱的经历真的很传奇,他曾经是莘莘学子万分敬仰的创业天才,仅靠4000元起家,在5年时间内跻身财富榜第八位;也曾是无数企业家引以为戒的失败典型,一夜之间负债2.5亿。当所有人都以为他会因此一蹶不振时,却又靠“脑白金”东山再起,以区区50万元人民币,在短短的3年时间里就使其销售额超过10亿,令业界称奇。

在“脑白金”骄人业绩的背后,软文营销可为功不可没。史玉柱是个营销天才,总能想处很多奇招、妙招,软文营销就是他营销脑白金时的一大创新,也是脑白金市场导入阶段最主要的营销手段。而在脑白金之前,人们从来没有想过文章可以这么用。脑白金巨大成功的背后,让人找到了软文营销的秘密。所以从很大程度上可以说,“软文”是史玉柱发明的。

我们一起来研究一下脑白金的软文营销是怎么做的呢。其实很多关于史总的书上也都有讲到。

脑白金上市之初,首先投放的是新闻性软文,如“人类可长生不老吗”、“两颗生物原子弹”等。这些软文中没有被植入任何广告,只是在大肆渲染身体中一种叫做“脑白金体”的器官。人都具有猎奇心理,而且人们对与自身利益有关的东西总是关心的,所有这些带有新闻性质的软文马上收到了用户的关注。
这些软文更像是冲击波一样一篇接着一篇,不停地冲击着用户的眼球。在读者眼里,这些文章的权威性、真实性不容置疑。虽然这些文章中没有任何广告痕迹,但是脑白金的悬念和神秘色彩却被成功地制造出来。

人都是恐怖死亡的,也都是渴望长生不老,而这时候在新闻报道中反复提到一种叫作脑白金的物质,说它可以帮助延年益寿时,人们坐不住了,禁不住要问:“脑白金究竟是什么?”。消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来,人们对脑白金形成了期盼心理,想要一探究竟。

当通过第一阶段的软文成功引起人们关注,让大家对脑白金充满期待后,紧接着跟进的是系统科普性(功效)软文,如“一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有只活’钟’”、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”、“人不睡觉只能活五天”、“女子四十,是花还是豆腐渣”等。这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这些危害。同事在整个过程中,再次将脑白金的功效融入其中,反复强调脑白金的重要性。

因为这些文章没有做广告,而是用摆事实、讲道理的方式普及科普知识,告诉大家如何活得更健康、更长寿,所以文章都是以理服人,所以读者看了后心悦诚服。

下面就来看看其中非常经典的一篇《两颗生物“原子弹”》是如何写的。
两颗生物“原子弹”

本世纪末生命科学的两大突破,如同两颗原子弹引起世界性轩然**和忧虑:如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难?如果人人都能活到150岁,且从外表分不出老中青的话,人类的生活岂不乱套?

一、“克隆”在苏格兰引爆

苏格兰的一个村庄,住着一位53岁的生物科学家,他就是维尔穆特博士。这位绅士温文尔雅,慢声细语。年薪仅6万美元,他培育一个名叫“多利”的绵羊,为此他本人获得的专利费也不会超过2.5万美元,但这头绵羊和脑白金体的研究成果一样,形成世界性的冲击波。

从总统至百姓无不关注培育出“多利”的克隆技术,克林顿总统下令成立委员会研究其后果,规定90天内提交报告,并迫不及待的在他的白宫椭圆形办公室发布总统令。德国规定,谁研究克隆人,坐牢5年,罚款2万马克。法国农业部长发表讲话:遗传科学如果生产出6条腿的鸡,农业部长可就无法干了。

“多利”刚公诸于世,《华盛顿邮报》即发表《苏格兰科学家克隆出羊》,美国最权威的《新闻周刊》连续发表《小羊羔,谁将你造出来》《今日的羊,明日的牧羊人》……

美国广播公司晚间新闻发布民意测验87%的美国人说应道禁止克隆人,93%的人不愿意被克隆,50%的人不赞成这项成果。

二、“脑白金体”在美利坚引爆

脑白金体是人脑中央的一个器官,中国古代称为“天目”,2000年前印度就称之为“第三只眼”。今年美国科学家们发现,它是人体衰老的根源,是人生的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波,震撼着西方国家。《华尔街日报》发表《一场**》;《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题,与8月7日、11月6日封面报道,阐述补充脑白金的奇迹:阻止老化、改善睡眠……
美国政府FDA认定脑白金无任何副作用后,脑白金在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不够在规模生产的今天,每天的消费仅1美元,在中国不过7元人民币。

美国西北大学教授格利在电视新闻中感叹:“美国人为它疯了!”。
脑白金体的冲击波迅速波及全球。日本《朝日新闻》、NHK电视大肆报道,中国台湾地区的人从美国疯狂采购脑白金产品。中国香港地区有关部门不得不出面公告:奉劝市民服用脑白金要有节制。

中国大陆也不例外,1998年4月5日中央电视台“新闻联播”播放《人类有望活到150岁》,详细介绍脑白金体的科技成就,《参考消息》等各大媒体也都相继报道。中国部分城市已经出现了脑白金热潮的苗头。

在美国,不少人撰文表示对脑白金体成果的担忧。如果人人都活到150岁,从外表分不出成年人的年龄,会出现许多社会问题。世界老化研究会议主席华特博士在其科学专著中指出,补充脑白金会明细提高中老年人的**。于是评论家们担心,性犯罪必将上升。

三、什么是克隆

克隆是“clone”的音译,含义是无性繁殖。在传统的两性繁殖中,父体和母体的遗传物质在后代体内各占一半,因此后代绝对不是父母的复制品。克隆即无性繁殖,后代是完全相同的复制品。
复制200个爱因斯坦和500个卓别林,是件大快人心的事。但如果复制100个希特勒,实在令人担忧。50多年前纳粹医生约瑟夫曾研究克隆技术为了复制希特勒,辛亏没有成功。“克隆”对伦理道德的冲击更大:如果复制一个你,让你领回家,你太太和女儿应该如何称呼“他”。
世界级大药厂发现了克隆的巨大商机。美国商业部预测,“2000年克隆生物技术产品的市场规模将超过500亿美元”。
克隆技术主要是用来制造保健品,国外许多媒体认为美国商业部的预测太保守,如同50年代美国商业部的预测:“2000年,全球的计算机数量将高达80台”。

四、什么是脑白金体

人脑站人体的重量不足3%,缺消耗人体40%养分,其消耗的能量可使60哇电灯泡连续不断地发光,大脑是人体的司令部,大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令,它分泌的物质为脑白金。通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随年龄的增长,分泌量日益下降,于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降,人体开始老化;45岁时分泌量以更快的速度下降,于是更年期来临;60-70岁时脑白金体已被钙化为脑沙,于是就老态龙钟了。

如果想常常年前时的感觉,脑白金的确能让人过把瘾。
美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明:成年人每天补充脑白金,可使妇女拥有年轻时的外表,皮肤细腻而且有光泽,消除皱纹和色斑;可使老年人充满活力,反映免疫力T细胞 数量达18岁时的水平;使肠道的微生状态达到年轻时平衡状态,从而增加每天摄入的营养,减少毒素侵入人体。

美国《新闻周刊》断言“补充脑白金,可享受婴儿的睡眠”。于是让许多人产生了误解,以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠,夜晚补充脑白金,约半小时后,人体各系统就进入维修状态,修复白天损坏的细胞,将白天加深一步的衰老“拉”回来。这个过程必须在睡眠状态下进行,于是中枢神经接到人体系统要求睡眠的“呼吁”,从而进入深睡眠。

脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西,它见效快,补充1~2天,均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒服。但又必须长期使用,补充几十年还要每天补充。

五、热点问题

据中国《参考消息》、中国香港《明报》及美国几大报刊综合出一下人们最关心的问题及答案:
可以克隆人吗?答:可以
可以克隆希特勒吗?答:理论上可以
死人可以克隆吗?答:不
女人可以怀有“自己”吗?答:截图
克隆人合法吗?答:法国合法,英国、德国、丹麦不合法
西方国家总统每天补充脑白金吗?答:许多媒体曾如此报道
补充脑白金,人可以长生不老吗?答:不,只能老而不衰
成年可以补充脑白金吗?答:可以,如果对自己不负责的话
美国5000万人为什么因脑白金体而疯狂?答:他们想年轻
在脑白金的这些软文中,新闻性软文共5篇,科普性软文近10篇。脑白金产品每到一个城市,都会先选择当地2~3种报纸(偏重于党报)作为这些软文的主要刊登对象,并且会在两周内把新闻学软文全部炒完。除了时间限制外,文章的刊登方法还非常讲究

1、软文肯定不会登在广告版,通常会选择健康、体育、国际新闻、社会版新闻(因为这些版的阅读率高)。

2、选择通版是文章,没有广告的版面进行投放(这样读者看起来舒服)。

3、不与其他公司的新闻稿出现在统一版面(以免读者被其转移视线,受到影响)。

4、文章标题要大而醒目,文中的字体字号与报纸整体风格一致(让读者看不出炒作的痕迹)。

5、每篇文章都要配上相关的精美图片(图文并茂,增加可读性)。

6、每篇软文均是单独刊登,不与其他软文同时出现(防止一下投入太多,读者消化不完)。

7、不附**电话、不加黑框(消除一些广告痕迹)。

8、每篇文章都配上相应的报花,如“焦点新闻”、“专题报道”、“热点**”、“环球知识”、“焦点**”等(让读者以为是正常的新闻报道)。

9、最重要的,也是最画龙点睛的一笔,在炒完一轮软文后,以报社名义郑重其事地刊登一则启事,内容如下:启事(样本)

敬告读者:
近段时间,自本报刊登脑白金的科学知识以来,收到大量读者来电,咨询有关脑白金方面的知识,为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题,特增设一部**:*******,希望以后读者咨询脑白金知识打此**。谢谢!
***报社
**年*月*日
此举非常低巧妙,真的是画龙点睛,实际上留的是脑白金公司的销售电话,但却让读者以为是报社的电话。在毫无戒心的情况下,源源不断的潜在用户主动送上门,脑白金也因此赚得盆满钵满。

史总还把这些软文营销的要点总结成了80字诀,读来颇有意思:
软硬物相碰,版面读者多,价格四五扣,标题要醒目,篇篇有插图,党报应为主,宣字要不得,字形应统一,周围无广告,不能加黑框,形状不规则,**不要加,启事要巧妙,结尾加报花,执行不走样,效果顶呱呱。

通过当年脑白金这个新闻软文营销经典案例,我们可以看出软文是通过文字潜移默化的影响人们的思想,不是以明显广告的形式,都是从用户或者行业角度出发,通过细腻真实的细节描述,能够快速引起读者(用户)的共鸣和情感认同实现品牌的软性植入 ,它是企业软性渗透的商业策略,来实现在广告形式上的宣传效果。达到营销品牌和产品的目的。

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