【整合营销】4i营销理论案例-蓝天使网络

网络整合营销4i营销理论,是由20世纪90年代美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出的。Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。整合营销就是“根据企业的目标设计战略,并支配企业各种资源以达到战略目标”。传媒整合营销作为“整合营销”的应用理论,是近年兴起的。

我国当代大众传媒呈现出一种新的传播形式,简言之,就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。蓝天使网络整合营销倡导4i营销理论更加明确的消费者导向理念,因而,传媒整合营销理论对我国新的改革形势下传媒业的发展应该具有重要指导意义和实用价值。

 

【整合营销】4i营销理论案例-蓝天使网络

网络营销界中,传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下,媒体是传统传播时代的帝王,而用户才是网络传播时代的新君!在传统媒体时代,信息传播是“教堂式”,信息自上而下,单向线性流动,消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代,信息传播是“集市式”,信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长,博客、论坛、IM、SNS等等。借助网络平台,每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”:营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”,而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变?网络整合营销4I原则给出了最好的指引。

4i营销理论四大原则:

Interesting趣味原则

八卦是火爆的通行证,中国互联网的本质是娱乐属性的,在互联网这个“娱乐圈”中混,广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊,是愿意听啊,还是愿意听啊,绝不强求”之时,显然,制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵,将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中,是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销,身上流淌着趣味的血液!他不是一则生硬的广告,娱乐因此在他身上灵魂附体!”其中包括的情绪有,恶俗、搞笑、煽情、感性,无论哪一点做到极致都可以称为“Interesting”有吸引力的。

Interests利益原则

没错,利益!天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖,营销活动不能为目标受众提供利益,必然寸步难行。将自己变身一个消费者,设身处地、扪心自问一句,“我要参加这个营销活动,为什么呢?好!”
网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛,我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分,还可能包括:
1、信息、咨讯:广告的最高境界是没有广告,只有资讯。消费者抗拒广告,但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大,但是化身成为消费者提供的资讯则会好的多。面对免费利益,消费者接受度自然会大增。
2、功能或服务
3、心理满足,或者荣誉
4、实际物质、金钱利益

Interaction互动原则

网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性,如果不能充分的挖掘运用这个宝典,新瓶装旧酒,直接沿用传统广告的手法,无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”,如此的“扬短避长”,单向布告式的营销,肯定不是网络营销的前途所在,只有充分挖掘网络的交互性,充分地利用网络的特性与消费者交流,才能扬长避短,让网络营销的功能发挥至极致。
不要再让消费者仅仅单纯接受信息,数字媒体技术的进步,已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性,让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。消费者亲自参与互动与创造的营销过程,会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体,发起与品牌之间的平等互动交流,可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品,一半由消费者体验、参与来确定。当然,营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。

Individuality个性原则(个性化营销)

YOU,已经被钉在了无以复加的高度,那么YOU高大的身影在营销中投射的映相,就是I!Individuality 个性在网络营销中的地位也因此凸现!对比“大街上人人都在穿”,“ 全北京独此一件,专属于你!”,你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性,所以精准,因为个性,所以诱人。个性化的营销,让消费者心理产生“焦点关注”的满足感,个性化营销更能投消费者所好,更容易引发互动与购买行动。
但是在传统营销环境中,做到“个性化营销”成本非常之高,因此很难推而广之,仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中,数字流的特征让这一切变得简单、便宜,细分出一小类人,甚至一个人,做到一对一行销都成为可能。(这一点在无线营销中尤为突出)天赐良机,怎能不用?

【整合营销】4i营销理论案例-蓝天使网络

4i营销理论的执行过程:

第一阶段:网站建设阶段
企业无论出于何种目的,大部分建立了自己的网络平台,就相当于在全球互联网拥有的自己的一席之地。

第二阶段:网络推广阶段
很多企业发现,即使建立企业网站并不意味着可以万事无忧,坐等客户上门。酒香也怕巷子深,企业必须加大企业网站的全网推广力度才能吸引更多的潜在客户。然而本阶段企业经常比较迷茫。面对种类繁多的网络推广方式无从下手。如何推广?选择什么样的产品进行推广?效果如何?目前,大部门网络公司提供的是单一而且独立的推广方案。很难站在整体角度为企业提供整体解决方案。网络整合营销服务应运而生!

第三阶段:网络整合营销
企业网络营销效果不是单一的推广产品带来的,而是整合企业和互联网信息资源,从而针对性的开展网络营销推广,以达到低成本、高回报的商业目的。本阶段需要网络整合营销服务商精通企业所处的行业和企业本身资源以提供个性化整体应用解决方案。
网络整合营销阶段,企业需求复杂多样。常规网络经营模式很难提供整体服务解决方案,这个阶段企业需要的不是单一网络产品,而是整体营销策划运营服务。

什么是网络整合营销?网络整合营销就是以目标客户需求为出发点,整合企业各方面网络资源进行的低投入、精准化网络营销活动。

网络整合营销有哪些平台?

权威官方媒体:CCTV央视网、新华网、人民网、中国网、中华网等。
一线门户媒体:新浪SINA、腾讯QQ、搜狐SOHU、网易163、凤凰网IFENG等。
电子商务类:天猫、淘宝、京东等。
B2B电商平台营销:阿里巴巴、慧聪、国际在线、中国经济网、中国经营网、中国企业网、东方网、环球网、联合早报、东方财富、和讯、金融界、太平洋电脑、汽车之家、路透中文网、瑞丽女性网、中关村在线、搜房网
社交互动类:百度营销、口碑互动营销、博客营销、论坛营销、信息平台营销、邮件营销、QQ群营销、微博营销和微信营销,传播话题、策划编辑、发布内容。

网络服务机构提出了整合营销的营销推广方式,把近几年比较火爆的博客营销、微博营销、论坛营销等等营销方式有机的整合到一起,根据企业的自身实际情况制订对应的推广策略,把企业的相关产品服务通过文章信息的形式表现出来,发布到相关的博客、微博营销载体上面,让更多的人了解企业、了解企业提供的产品和服务。

网络整合营销的组成部分:

1、网络品牌塑造:通过企业的域名、网站等网络资源,达到网络品牌和企业品牌的统一。
2、网站平台搭建:网站是企业开展营销活动的平台。
3、网络营销体系:企业借助多种网络营销方式进行网站内容策划、营销推广,包括:邮件群发、短信营销、论坛营销、博客营销、新闻营销、事件营销、病毒式营销等方式。
4、移动商务应用:短信平台、短信群发、手机网站的应用。
5、创意创作:企业形象策划、产品包装推广等。
6、人才培训计划:企业管理层、销售层的网络营销培训。
7、传统媒体资源整合:网络营销不仅不限于网上,要结合网下资源整合推广效果才会更好。
8、网络整合营销服务:主要是为企业提供网络品牌建设、网站平台搭建、网络整合推广、传统资源整合、网络培训教育、网络咨询策划等全方位、系统化的服务活动。

网络整合营销4i的分析:

1、网络作为一个工具如何通过网络来实现整合营销传播?
网络整合营销传播的基本前提:目前媒体膨胀、信息爆炸、受众注意力稀缺。在这个一个前提下,媒介环境进行分化为:接触点告知型媒体和深度信息演绎媒体。
接触点告知型媒体包括:报纸、杂志、电视、广播、手机、楼宇电视、户外运动电视、户外看板、网络广告位等等。他们的共性就是单纯信息告知,无法全面深度呈现品牌信息。
深度信息演绎媒体:就是网络整合营销传播集合平台,包括很多营销平台,也包括架构于门户网站的活动聚合平台。
网络整合营销传播就是通过接触点的广泛告知,实现受众的有效汇聚,通过聚合人的力量,实现营销活动的开展。

2、整合:受众注意力

网络整合营销的目的就是在受众碎片化的营销环境中整合受众的注意力,实现品牌信息的有效覆盖、有效传达、实现受众的有效关注。
通过信息的有效覆盖,实现品牌信息接近消费者,引起消费者的注意。
通过信息的有效传达和实现受众的有效关注,实现品牌营销传播活动对受众的教育和引导,从而实现受众对品牌产生有效的认知。

3、互动:让整合更有力度
互动就是让消费者卷入品牌营销传播活动,参与其中,通过用户的参与实现品牌营销传播活动的有效开展。互动主要包括三种形式的互动:
(1)互动网络广告:基于网络媒体的互动特性,在信息传达过程中,通过受众的互动参与,实现品牌营销传播的有效开展。
(2)社区互动营销:基于受众品牌体验的互动,包括社区病毒营销等操作手法。
(3)品牌互动:让受众参与受众与品牌的互动以及受众与受众之间的互动。受众与受众互动方面一个很好的例子就是可口可乐的奥运火炬在线传递活动。

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